Nem promoção do esporte, nem incentivo à cultura, nem contemplação do meio ambiente: a maior parte dos eventos realizados no parque Villa-Lobos tem como característica principal algo que não está previsto em seu Plano Diretor: a promoção de marcas.
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Um levantamento da SAAP a partir de informações repassadas ao Conselho Gestor do parque apontou que, de 205 eventos analisados entre setembro de 2024 e o final de 2025, 66,7% tinham natureza sobretudo comercial. Só 33,3% eram híbridos: tinham traços comerciais, mas atendiam também às funções esperadas de um parque urbano.
Uma parcela significativa pode ser encaixada no que o jargão corporativo chama de “live marketing”: eventos com pincelada esportiva ou cultural, mas cujo propósito é mesmo fazer propaganda para alguma empresa. O desempenho ou a diversão dos visitantes ficam em segundo plano, o que importa é a distribuição de kits e a construção de cenários instagramáveis, com forte presença das marcas.
A SAAP contabilizou, por exemplo, 27 “corridas de marca” no período. Um caso típico foi a Corrida Round 6, realizada em dezembro de 2024. Mais do que estimular a prática esportiva, o objetivo era divulgar uma nova temporada do seriado da Netflix, com jogos parecidos com os que aparecem na tela da TV. Em alguns casos, como a Corridinha Granado Bebê e a Ursinhos Carinhosos Run, ambas em novembro de 2025, o público da ação de marketing eram crianças de até 10 anos (inclusive com categoria até 2 anos).
O levantamento detectou ainda 15 ativações explícitas de empresas como Netflix, NBA, NFL, Claro, Nike e Aperol.
A própria página de eventos do Villa-Lobos, mantida pela concessionária Reserva Parques, apresenta-o como “palco ideal para sua campanha publicitária” e faz um convite às empresas: “Utilize o espaço dos parques para fazer ativações para a sua marca.”
Não por acaso, um site especializado como o Promoview, voltado ao segmento de experiências de marketing, afirma que o Villa-Lobos “consolidou-se como um dos principais hubs de eventos, ativações de marca e experiências imersivas da capital paulista” e recebe “uma agenda intensa e diversificada de projetos”. Diz ainda que a transformação do Villa-Lobos “esteve diretamente ligada à gestão da concessionária Reserva Parques”.
A SAAP não tem nada contra eventos promovidos por empresas. Mas avalia que a participação das marcas não pode se sobrepor aos objetivos para os quais os parques foram criados: promoção da cultura e do esporte, contemplação e preservação do meio ambiente.
